Il logo della discordia

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Juventus Logo nuovo

L’annuncio del nuovo logo della Juventus ha diviso critica e tifosi

Negli ultimi anni ci siamo dovuti abituare ad una serie di rivoluzioni che stanno cambiando il modo in cui abbiamo sempre inteso il calcio. Maglie dallo stile sempre più azzardato e distante dalla tradizione, calendari spezzatino, tournee esotiche, estensione delle principali competizioni internazionali, tecnologia in campo e telecamere anche sotto le docce, sono solo alcune delle novità che, volenti o nolenti, abbiamo dovuto digerire per amore del nostro sport preferito. Il tutto in nome di due concetti fondamentali: marketing e fatturato. In poche parole tutto ciò serve a far guadagnare di più le società ed (in teoria) aumentare lo spettacolo per noi. E a noi fino ad ora tutto ciò è andato bene, perché le dirigenze ci hanno insegnato che senza non ci sarebbero i soldi per comprare i campioni che servono e (soprattutto) perché tanto non possiamo farci nulla. Certo, potremmo smettere di seguire il calcio, di andare allo stadio o di vedere le partite da casa e persino di acquistare qualsiasi prodotto ufficiale. Ma a quel punto ci toccherebbe impegnare i nostri weekend con pranzi e cene dai parenti o terrificanti trasferte nei centri commerciali. Quindi ci teniamo stretto il nostro calcio e ci adattiamo.  In tutto questo, però, abbiamo sempre avuto una certezza: l’identità della nostra squadra del cuore. Abbiamo sempre fatto riferimento alla bandiera, ai colori, al logo per identificarci nel nostro club preferito. Lì, a rappresentare centinaia d’anni di storia, almeno quello è rimasto intatto.

Insomma, proprio intatto intatto no, vi sono pur sempre dei restyling o delle iniziative che vanno a scontrarsi con la tradizione, ma sempre tenendo a mente l’identità di squadra e nel peggiore dei casi per un periodo limitato. Anzi, a volte queste iniziative stagionali rafforzano l’attaccamento dei tifosi verso la tradizione, registrando boom di consensi al naturale ritorno alle origini. Ecco, il 16 gennaio 2017 è il giorno in cui le nostre certezze sono state spazzate via. La Juventus, società all’avanguardia in Italia, presenta a sorpresa il nuovo logo societario, rivoluzionato rispetto a quello storico (che pure era stato più volte rivisitato, come per tutte le squadre). Un taglio netto al passato, un salto mortale verso il futuro. La mossa ha scatenato scalpore mediatico, come normale che fosse per una società di tale caratura e storia.

I tifosi si sono divisi immediatamente tra chi ama il nuovo logo e chi non lo riconosce in quanto totalmente estraneo alla tradizione ultracentenaria del club. E’ stato un duro colpo per i tifosi dover registrare anche la cancellazione dell’unico filo conduttore nella storia della propria squadra. Il simbolo di tante vittorie, al quale sono state rivolte gioie e sofferenze, espressione del DNA di una tifoseria, non c’è più. L’ultimo baluardo a resistere in questo calcio moderno fatto di marketing e fatturato è stato spazzato via con un colpo di mouse.

Chi però apprezza il nuovo logo, vuoi per gusto personale o per fiducia incondizionata nella società, lo difende a spada tratta, provando a dare lezioni di gestione ai più scettici. Dai giornalisti ai tifosi sui social, trovare qualcuno che non abbia espresso concetti commerciali a sproposito, giusto per darsi un tono e giustificare il proprio apprezzamento, è impresa ardua. Non una novità, visto che da noi è forte la tendenza a dare la propria opinione su tutto, pur non essendo preparati in materia. Così il “pro – logo” medio si lancia in analisi confuse del tipo: ”Non capite semplicemente nulla di marketing. Al giorno d’oggi è importante essere al passo coi tempi per brandizzare e conquistare nuove fette di mercato, e questo logo è perfetto per creare brand awareness volta a valorizzare il marchio e fidelizzare la customer base. E’ un logo dalle potenzialità a lungo termine enormi, ma voi non sapete niente di brand e comunicazione, per questo non apprezzate il rebranding”. Se non avete capito nulla del discorso pro – logo, non preoccupatevi: di base non vuol dire niente. Sparare definizioni a caso nel mezzo di un discorso ti rende esperto di marketing quanto ripetere “Nino Nino” correndo con una luce in testa ti rende un’ambulanza.

Io non sono contro al nuovo logo a prescindere, perché da disoccupato (ehm, laureato) in marketing ne riconosco il potenziale commerciale. E’ semplice, minimale, ma ben studiato. Ha dei significati ben precisi e identifica bene ciò che vuole andare ad esprimere. Ma il problema è proprio qua, tutto nella definizione “marchio commerciale”. Il logo è ottimo se si guarda a quel fine, ma poco o nulla ha a che fare con lo stemma di una società di calcio. E, volenti o nolenti, la Juventus rimane tale. Il core business dei bianconeri è e resta il calcio, non i ciondoli a forma di J stilizzata o i dolcevita col logo ricamato. Il punto è che non bisogna essere contro al cambiamento, perché questi è inevitabile, ma bisogna cambiare laddove ve ne sia reale necessità. Cambiare “tanto per” non è una mossa redditizia e spesso si rivela controproducente perché non sempre il cambiamento viene recepito o il mercato è maturo per accettarlo. Altre volte va semplicemente nella direzione sbagliata e restare sulla strada classica comporta quantomeno minori svantaggi. Vecchio non significa per forza sbagliato o superato, così come nuovo non significa automaticamente vincente.

Molti, per avvalorare la propria argomentazione, apportano l’esempio del vecchio logo della Apple, chiedendo se compreremmo i suoi prodotti con quello stesso logo al posto dell’attuale mela. Un esempio in parte valido, ma che non tiene conto del contesto storico in cui tale cambiamento avvenne e delle sue motivazioni. Di esempi di aziende che hanno cambiato logo, slogan, simboli o prodotti icona e che (vuoi per incapacità dei consumatori di recepire ed accettare il cambiamento in quel preciso istante, vuoi per inadeguatezza del team creativo) hanno fallito, ve ne sono a bizzeffe. Se non la conosceste, andatevi a vedere la storia della New Coke durante la “Cola War” tra Pepsi e Coca Cola e quanto questa mossa, idealmente giusta, ha rischiato di mandare in frantumi l’impero di quest’ultima. Quanti di noi acquisterebbero ancora polo Lacoste se su di esse domani venisse posta una L stilizzata invece dello storico coccodrillo? Quanti apprezzerebbero un’Audi con la scritta Audi per intero al posto dei 4 cerchi intrecciati o riconoscerebbero una Ferrari senza il suo classico cavallino rampante?

Il logo di una società ne esprime l’identità, e come tale è per forza di cose legato alla tradizione. Provare a cambiarlo completamente per esprimere la stessa identità è pressoché impossibile. Il nuovo logo sarà anche perfetto per il merchandising, per creare qualsiasi prodotto con la sua forma distintiva, ma non può sostituire ciò che il logo storico rappresenta sulle divise e sulle bandiere. Andrea Agnelli ha parlato di identità, e lo ha fatto in una presentazione che avveniva a Milano, durante la fashion week. La Juventus è una squadra di calcio di Torino. E non solo, è anche la più tifata d’Italia. La sua identità ce l’ha già, ed è riconosciuta attraverso i suoi simboli storici, nei suoi cori, nei suoi slogan, nei suoi capitani, nei #finoallafine, nella rinascita post Calciopoli che ha riportato allo stadio (quello sì che ha rappresentato un’innovazione vincente in materia di fatturato) migliaia di persone e ne ha conquistate di nuove. Accantonarli per conquistare nuove fette di mercato è una mossa azzardata, perché va a dimenticarsi di quell’identità che è stata fonte di tanti successi e di una forza societaria senza pari in Serie A. “Mette da parte” la base di sostenitori più solida, quella che è stata e sarà il motore trainante della Juventus: i tifosi italiani. Senza dimenticare che nei nuovi mercati a cui si vorrebbe rivolgere, questo nuovo logo così diverso potrebbe suscitare confusione nella mente di osservatori non troppo esperti in materia di calcio europeo (paradossalmente proprio quelli che vorrebbe conquistare). I club con maggiore fatturato in assoluto e maggiori quote di mercato in Asia e Nord America come Real, Barcellona, Manchester United e Bayern, non hanno mai stravolto il proprio logo. E questa è tra le loro forze: se fai vedere lo stemma del Real Madrid in qualsiasi parte del mondo, chiunque ti saprà rispondere a chi appartiene. Gli appassionati si svenano per avere prodotti con tali simboli per tutto ciò che identificano.

Se Agnelli parla di brand identity, non può presentare la “nuova” Juve come fosse un neonato marchio di scarpe o una qualsiasi FCA decentralizzata, delocalizzata e deitalianizzata. Se però il successo si misura con la presenza di Emily Ratajkowski al party, allora va bene tutto. Va bene la Superlega con i club più ricchi che si affrontano in stadi a migliaia di km dai propri, di fronte a “tifosi” che non sanno chi sia uno Sturaro o un Rincon. Va bene giocare le finali nazionali a Doha o Pechino infischiandosene dei tifosi che hanno seguito la squadra ogni settimana per arrivarci. Va bene prendere un giocatore perché è una perfetta operazione di marketing, anche se in campo è inutile. Va bene il mondiale o la Champions a cui può partecipare anche la nostra squadra di calcetto del giovedì. Va bene giocare a orari improponibili per poter essere visti anche in Indonesia. Va bene introdurre le proposte di Van Basten e diventare un surrogato del Superbowl NFL o dell’All-Star Game NBA. Solo non chiamatelo football, quanto piuttosto footbusiness.

Me lo vedo un Agnelli in difficoltà con l’album dei ricordi in mano quando dovrà strigliare i suoi giocatori spiegandogli quale stemma rappresentino, quale maglia (magari a pois bianconeri) indossino e quale storia debbano rispettare. Tra innovare e fare il passo più lungo della gamba c’è un limite sottile; il tempo (che è denaro, ma anche storia) ne è giudice. Per ora, cari tifosi juventini, godetevi gli ultimi mesi con il vostro caro vecchio logo e sfruttateli per fare l’abitudine al nuovo boccone che vi toccherà ingoiare. Molto probabilmente vi troverete con delle reliquie. Purtroppo chiunque di noi potrebbe essere il prossimo.

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